Nummer 3: Maart 2011 - Etaleren ls nieuw vak

03_2011_etalageEtaleren: een vak apart!

Wedstrijden in 'uitstalkunde' waren razend populair

TEKST: Jorge Amende

Winkeliers maken tegenwoordig op vele manieren reclame voor hun verkoopwaar. 100 jaar geleden was dat anders. Toen gebruikten zij vooral hun etalage om klanten te trekken. Buurtverenigingen organiseerden heuse etalagewedstrijden om uit te maken welke winkelier zijn etalage het 'beste' had ingericht. Waarom werden deze wedstrijden georganiseerd?

Een journalist van het Algemeen Handelsblad zag tijdens zijn wandeling door de Kalverstraat, Reguliersbreestraat en over het Rokin, tot volle tevredenheid hoe alle deelnemende winkeliers alles in het werk stelden om de kijklust van het massaal toegestroomde publiek op te wekken. Vreemdelingen, provincialen en Amsterdammers verdrongen zich voor de ruiten van de winkels om al het moois daarbinnen te kunnen aanschouwen. Ook 's avonds als de etalages in een zee van elektrisch licht baden en misschien een wel nog grotere aantrekkingskracht hadden, zag het er zwart van de mensen. De belangstelling van de talrijke toeschouwers voor de etalage van de firma Weijll (Kalverstraat hoek Spui) was zelfs zo groot dat een van de winkelruiten werd ingedrukt.
De winkeliers namen deel aan een etalagewedstrijd in de nazomer van 1908. Dergelijke wedstrijden waren in het begin van de 20ste eeuw razend populair zowel bij het publiek als de winkeliers. Zij hadden nagenoeg allemaal een rode kaart in hun vitrine gelegd, het bewijs van deelname aan de wedstrijd. Een comité van winkeliers uit de betreffende winkelstraten, die samen met de Algemeene Winkeliers Vereeniging de etalagewedstrijd organiseerde, riep buurtbewoners en winkeliers op hun driekleur uit te hangen om de wedstrijd wat "extra kleur en leven bij te zetten."
De etalagewedstrijd in de Kalverstraat en aangrenzende straten – die vanwege het grote aantal deelnemers, de kwaliteit van de etalages en de vele bezoekers een groot succes was – maakte deel uit van een golf etalagewedstrijden in Amsterdam. Vooral in de nieuwe buurten van de stad werden er in de eerste twee decennia van de 20ste eeuw talloze georganiseerd. Het bestuur van de AWV meende dat deze lokale wedstrijden een uitstekend middel waren om de etalagekunst in de stad naar een hoger plan te tillen. Maar in de nieuwe wijken waren ze ook het gevolg van diverse ontwikkelingen in de Nederlandse detailhandel.

Bittere noodzaak
Het eind van de 19de en begin van de 20ste eeuw markeerde verschillende ontwikkelingen binnen het winkelbedrijf. Lange tijd bepaalde het vaderlandse gezegde 'goede wijn behoeft geen krans' het karakter van de Nederlandse winkeliers. Zij gebruikten hun etalages slechts om passanten zonder opsmuk te informeren over de artikelen die ze verkochten. In tegenstelling tot Europese en Amerikaanse collega's, gingen Nederlandse winkeliers pas vanaf de tweede helft van de 19de eeuw hun etalage zien als reclamemedium. Artikelen werden duidelijker en voorzien van een prijs geëtaleerd. Zij begonnen te beseffen dat hun toonkast tevens een bron van verleiding kon zijn. De inrichting en aankleding waren van groot belang om potentiële kopers daadwerkelijk tot kopen te brengen.
De noodzaak voor winkeliers om hun etalage volgens de laatste trends op het gebied van 'uitstalkunde' in te richten, was het gevolg van de opkomst van warenhuizen en grootwinkelbedrijven in de decennia voor de Eerste Wereldoorlog: grote, monumentale en moderne gebouwen omgeven met metershoge etalages waar het elektrische licht de nieuwste producten zeer goed deed uitkomen. Deze nieuwe firma's zagen het belang in van goed ingerichte, verleidelijke en aantrekkelijke etalages en hadden daarom etaleurs in dienst.
De gewone winkeliers stonden dus voor twee uitdagingen: ze moesten grote concurrentie op het gebied van de verkoop van artikelen het hoofd bieden én hun handelswaar op een moderne manier gaan aanprijzen. De concurrentie met warenhuizen, maar ook met andere vakbroeders, noopte winkeliers ertoe het adagium 'etaleeren is verkoopen' serieus in de praktijk te brengen. In dit licht moeten we ook de organisatie van etalagewedstrijden in de verschillende nieuwe wijken zien.
Door deel te nemen aan etalagewedstrijden werden winkeliers getraind in het etaleren van hun producten. Aangezien de meesten zich op hun eigen buurt richtten en tevens beperkte financiële slagkracht hadden, was hun etalage het effectiefste middel om reclame te maken. Het winnen van een etalagewedstrijd leverde vervolgens nog meer publiciteit op. De winnaars werden een dag na de wedstrijd met naam, adres en de categorie waarin ze meespeelden in diverse dagbladen bekendgemaakt. De mond-tot-mondreclame die volgde, was misschien nog wel belangrijker. Nieuwsgierigen en buurtbewoners hadden een goede reden de bekroonde winkeliers een bezoekje te brengen. Dagbladen spoorden hun lezers aan in de desbetreffende wijk een kijkje te nemen.

Nieuwe wijken
De winkeliersvereniging had na de etalagewedstrijd in de Kalverstraat en omtrek de wens uitgesproken ook in andere delen van de stad etalagewedstrijden te bevorderen en te steunen. De vereniging moest al snel de daad bij het woord voegen. Nog datzelfde jaar werden er comités opgericht in de Muiderpoortbuurt, buurt YY (de Pijp) en het Van Lennepkwartier om ter ere van het Sint-Nicolaasfeest etalagewedstrijden te organiseren. De drie comités onderhielden contact met elkaar, maar opereerden geheel zelfstandig en hadden tevens een eigen voorzitter. De AWV beloofde de wedstrijden te zullen steunen en de nodige medewerking te verlenen.
Uit de krant vernemen we dat de etalagewedstrijd in de Ferdinand Bolstraat evenveel bezoekers op de been bracht als er normaal gesproken door de Kalverstraat kuierden. De winkeliers in het Van Lennepkwartier hadden minder groots uitgepakt dan hun collega's in buurt YY, maar ook hier was "aardig werk verricht." In het Muiderpoortkwartier –voornamelijk de Dapperbuurt nam deel – kwamen de etalages het minst tot hun recht vanwege de tuintjes en afgesloten ruimten voor de verschillende huizen. Toch waren de wedstrijden "één groot succes geweest voor de winkeliers, die hunne buurten meer bekend gemaakt hebben..."
Buurtvereniging Westelijk Amsterdam trachtte onvermoeibaar het aanzien van de grote nieuwe stadswijk die zij onder haar hoede had te vergroten. En met succes, concludeerde Het Nieuws van de Dag in 1912. De vereniging behartigde de belangen van bewoners en winkeliers in het gebied tussen Nassaukade, Vondelpark, Kostverlorenvaart en Hugo de Grootkade. Zo organiseerde zij voor de winkeliers al jaren zeer geslaagde etalagewedstrijden. Om de buurt gedurende de wedstrijd in een feestelijke stemming te brengen, werd de bewoners vriendelijk verzocht de vlag uit te steken. Met genoegen wist het dagblad te melden dat de winkeliers de kunst van het etaleren in de loop der jaren steeds beter in de vingers hadden gekregen.
De organisatie van etalagewedstrijden was doorgaans in handen van een buurtvereniging. En waar de AWV voornamelijk het niveau van de etalagekunst op het oog had, wilden buurtverenigingen aan hun eigen wijk de nodige bekendheid geven. Zij probeerden met deze wedstrijden de buurt te verlevendigen en de lokale middenstand laten profiteren van de extra aandacht. De etalagewedstrijden waren reclame voor de hele buurt.

Etalagekunst
Tijdens wedstrijden stelden de deelnemende winkeliers alles in het werk om de aandacht van bezoekers en jury te trekken. Zo had een ondernemer tijdens een etalagewedstrijd in de Haarlemmerbuurt het culinaire met het kunstzinnige verenigd in een nogaschip, dat "met een hele lading van de keurigste bonbons over een heerlijke zee van schuim zeilde." Een andere winkelier had zijn uitstalkast omgetoverd tot de Brink van Deventer tijdens de dierenmarkt. Naast alle uitgestalde dieren kon men de ontwikkeling van een kuiken in het ei, alle 21 dagen, op de voet volgen. Etalages dienden behalve tot vermaak, ook tot lering!
Hoewel elke winkelier zo zijn eigen ideeën had hoe zijn etalage het best tot zijn recht kwam, bestonden er wel degelijk etaleerbeginselen. Om die onder de aandacht van de winkeliers te brengen, verzorgde de winkeliersvereniging lezingen. Directeur Carl Oppermann van de Erste Berliner Fachschule für Schaufensterdekoration vertelde tijdens zo'n bijeenkomst in 1911 dat het volproppen van de winkelkast 'leelijk' was en dat met een beperkt aantal artikelen een evenwichtige verdeling gemaakt moest worden. AWV-bestuurslid Muller adviseerde de Amsterdamse winkeliers hun etalages niet te overladen, geen harde kleuren te gebruiken, niet te sterk sprekende hulpmiddelen te gebruiken, maar juist eenvoudig doch smaakvol in te richten.
Een etalage die aan deze beginselen perfect voldeed was een zaak in schrijfmachines. In de toonkast waren twee schrijfmachines opgesteld: een gedemonteerde vlak achter het raam en een complete op de achtergrond. De winkelier had zijn kast omgetoverd tot een omgevallen piramide, waarvan de basis door de winkelruit werd gevormd, en vervolgens alle zijden met witte stof bekleed. Zo bereikte hij dat ieders blik naar de schrijfmachines werd getrokken.
In de etalage van de firma Franken & Vingerhoed op de Willemsparkweg prijkten deftige schotels gebraden kalkoen, gebraden ham, ossenhaas à la jardinière, pâté de foie gras, haring en nog veel meer lekkernijen. Het water liep de vele voorbijgangers in de mond bij het zien van al die rijkelijk uitgestalde etenswaren. Over aandacht had de winkel dan ook niet te klagen. Artikelen met een natuurlijke aantrekkingskracht, zoals etenswaren of goud en zilver, werden niet altijd getoond volgens de etaleerbeginselen waar jury's gewoonlijk hun oordeel op baseerden, maar konden wel op de nodige belangstelling van het publiek rekenen.

Feestelijke prijzen
Over het algemeen werden etalagewedstrijden in samenhang met jaarlijkse of eenmalige festiviteiten georganiseerd; de wedstrijden in de Kalverstraat en westelijk Amsterdam stonden op zichzelf en waren daarmee een uitzondering. Buurtverenigingen luisterden ook het Sinterklaasfeest regelmatig op met een etalagewedstrijd. Maar ook bij kleinere gelegenheden in de buurt organiseerden de verenigingen en winkeliers dergelijke wedstrijden.
In het voorjaar van 1908 vierden de winkeliers van de galerij bij het Paleis voor Volksvlijt in samenwerking met de Galerij-Maatschappij het 25-jarig bestaan van hun winkelgalerij. Ze hadden de omgang versierd met guirlandes, bloemen en vlaggen en tevens was de passage verlicht met 'de meest ouderwetsche' vetpotjes. Om het zilveren feest extra cachet te geven was er – uiteraard – een etalagewedstrijd.
Vereniging Nieuwe Leliestraat's Belangen organiseerde enkele jaren later in 1915 een etalagewedstrijd om het gereedkomen van de 'asphalt-bestrating' aldaar te vieren. Door de asfaltering en de verhoogde stoepen, belegd met betontegels, was de straat haar oude naam 'Kalverstraat van de Jordaan' meer dan waardig. Ook de nieuw geasfalteerde Ferdinand Bolstraat werd opgeluisterd met een etalagewedstrijd.
Etalagewedstrijden waren niet alleen een feestje voor de buurt, de winnende deelnemers werden ook in het zonnetje gezet. De prijzen bestonden normaliter uit medailles en diploma's, maar soms waren er extra prijzen te winnen. Zo maakten de deelnemers in Amsterdam-West kans op een pendule met coupes, een stel vazen, een barometer, een inktstel en twee beelden. Prijzen en eremetaal werden meestal ter beschikking gesteld door lokale ondernemers, cafés of particulieren, die zo hun bijdrage leverden aan de wedstrijd. Ook de organiserende buurtverenigingen stelden enkele prijzen beschikbaar. Bij de wedstrijd in de Kalverstraat leverden de buurtverenigingen 't Koggeschip en Rokin bijvoorbeeld enkele medailles.

Onenigheid over uitslag
Bij de meeste wedstrijden waren de winkeliers gerangschikt naar de aard van hun zaak of onderverdeeld in drie categorieën, te weten confectie en aanverwante artikelen, voedings- en genotsmiddelen en luxe- en andere artikelen. De jury beloonde de eerste drie of vier plaatsen in deze categorieën met medailles. De uitreiking werd meestal gehouden in een lokaal café of restaurant. Daarnaast had de jury nog medailles in petto voor 'speciale' etalages, zoals de etalage met de 'schoonste' kleurenharmonie, de meest artistieke etalage en voor de winkelier die in de kleinste ruimte het grootste effect wist te bereiken.
Grote geldbedragen of wereldreizen stonden niet op het spel, maar dat maakte winnen niet minder belangrijk. Tijdens prijsuitreikingen konden de gemoederen dan ook aardig oplopen. Onenigheid over de uitslag maakte een uitreiking niet altijd even feestelijk. De gezamenlijke prijsuitreiking van de wedstrijden in de Muiderpoortbuurt, buurt YY en het Van Lennepkwartier was daarvan het beste voorbeeld.
De plechtigheid ontaardde in een heftige discussie tussen voor- en tegenstanders van de jury. Die zou half werk geleverd hebben, verschillende etalages 'vergeten' zijn te bekijken en bij de beoordeling grove fouten hebben gemaakt. Een aanzienlijk deel van de winkeliers weigerde zelfs zijn prijs op te halen. De tegenstanders vermoedden dat de jury bij voorbaat had bepaald welke winkeliers in de prijzen zouden vallen. Er werd gesproken van een reclamewedstrijd in plaats van een etalagewedstrijd. Verzachtende woorden van de voorzitter van de bijeenkomst mochten niet baten: het bleef de gehele avond rumoerig, zelfs op straat werden de debatten voortgezet.
Het enthousiasme van bezoekers, winkeliers en buurtverenigingen voor etalagewedstrijden nam in de jaren twintig en dertig van de twintigste eeuw zienderogen af. In deze periode nam het aantal wedstrijden steeds meer af. De professionalisering van het vak zal hier een rol hebben gespeeld. In 1928 verschenen de eerste vakbladen zoals de Etalage Revue en Etalagekunst, tien jaar later publiceerde P. van Dokkum zelfs het handboek Grondslagen der moderne etalage-reclame. Vakliteratuur, voorzien van talloze illustraties en afbeeldingen, die de nieuwste ontwikkelingen en trends op het gebied van etalages en decoratie behandelden. Etalagewedstrijden hadden hun waarde bewezen, maar waren niet langer nodig.

[naschrift]
J. Amende studeert geschiedenis aan de Universiteit van Amsterdam.