Muurvlakte te huur: Reclames al bonter en opdringeriger

Geschreven door Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.     Juni 24, 2011    
978   0   0   0   0   0

Opschriften worden groter, want het verkeer gaat sneller

De Nieuwendijk anno 2001: monumentale gevels zijn verdwenen achter een gribus van winkelpuien met ranzige lichtbakken en reclameborden. Tot ergernis van velen. Maar was dat zo’n 100 jaar geleden anders? De reclame nam begin 20ste eeuw een hoge vlucht. “Vermoedelijk als gevolg van de toeneming van de snelheid in het verkeer ging men ertoe over de opschriften enz. steeds groter te maken. Men beperkte zich ook niet meer tot reclame voor eigen zaak, doch stond toe dat fabrikanten en leveranciers ook hun reclames aanbrachten. De reclames zelf werden al bonter en opdringeriger. Het is dan ook begrijpelijk dat de Overheid de strijd aanbond tegen deze ontsiering van het stadsbeeld,” aldus een overzicht van de overheidsbemoeiingen inzake reclame te Amsterdam uit 1950. Vanaf 1906 werden reclames beoordeeld door de Schoonheidscommissie en golden er voorschriften voor de afmetingen van reclameborden. In 1926 werden de bepalingen aangescherpt en het toezicht overgedragen aan Bouw- en Woningtoezicht. Deze gemeentedienst stelde in 1943 nieuwe richtlijnen op, maar die werden gaandeweg, op aandringen van diverse belanghebbenden, steeds verder versoepeld. Langzaam maar zeker verloor de gemeente zo haar grip op het uiterlijk van de winkelstraten. Met de Reclamerichtlijnen Binnenstad uit 1994 zijn de eisen voor een reclamevergunning weliswaar weer aangescherpt, maar reclame van vóór 1994 kan nog steeds niet worden aangepakt.
De blinde muur op de hoek Nieuwendijk/Kolksteeg was zo’n plek waar al begin vorige eeuw opvallende reclameteksten te zien waren. Mede dankzij de neergang van dit stukje Nieuwendijk zijn er nu drie verschillende reclames door elkaar heen te herkennen. Aanvankelijk adverteerde hier het toen nog op de Nieuwendijk gevestigde “Magazijn De Bijenkorf”. De tekst is in ieder geval van vóór 1909, want in dat jaar vertrok De Bijenkorf naar een noodgebouw op het braakliggend terrein van de voormalige Beurs van Zocher op het Damrak. (De tijdelijke locatie bleek zo’n succes dat de directie besloot hier een groot nieuw warenhuis te laten bouwen en zich er definitief te vestigen).
Nog voordat De Bijenkorf naar de huidige locatie verhuisde, werd de muurvlakte op het hoekpand verhuurd aan J.B. van Herwijnen, leverancier van zijde lingerie en “représentant”, ofwel vertegenwoordiger, voor de firma Valcke Frères. Op een fraaie aquarel van H.M.J. Misset uit 1908 is zijn reclame te zien, evenals tal van andere. Ook toen domineerden al de reclame- en uithangborden het straatbeeld! De derde adverteerder waarvan de tekst nu nog deels zichtbaar is, is Bioscooptheater Luxor (vooral bekend om de knokfilms die er werden vertoond), dat van 1919 tot 1975 op Nieuwendijk 128-132 zat.

De in 1911 opgerichte Bond Heemschut trekt al decennialang ten strijde tegen de ontsiering van het stadsbeeld door reclame. In 1944 schreef een actieve heemschutter in het tijdschrift van de Bond: “Wanneer men ziet hoeveel ontsieringen, ondanks de verstrekkende gemeentelijke bemoeiingen, nog worden aangetroffen, dan blijkt hoezeer de gansche stad bedorven zou zijn door ontsierende reclame, wanneer er op dit gebied geen verordeningen waren.”
De Bond was dan ook zeer opgetogen over de nieuwe richtlijnen van Bouw- en Woningtoezicht in 1943, die integraal werden gepubliceerd. Hoewel daarin vooral lichtreclames en aanplakbiljetten worden behandeld, bevat het ook een verbod op reclame op een blinde muur (of een deel daarvan), welke niet ten dienste is van de firma die in het betreffende perceel gevestigd is. Als eerste locatie die in aanmerking kwam voor het verwijderen van “reclames van vroegere gebruikers of reclames van zaken, welke niet in de percelen gevestigd zijn” had Bouw- en Woningtoezicht zijn oog laten vallen op de achterkant van de huizen aan de Warmoesstraat. De gevelwand aan de Damrakzijde was tot ongenoegen van velen bezaaid met firmanamen. De Bond Heemschut zag destijds uiteraard wel wat in het verwijderen van “al de leelijke reclames”, maar vandaag de dag lijkt zij iets genuanceerder. Wanneer architectuurhistorica O. van der Klooster in het tijdschrift Heemschut van februari vorig jaar het onderwerp gevelreiniging aansnijdt, lezen we: “Waarom moet alles zo nodig schoon? … Het is toch ook het patina dat het gebouw haar aantrekkingskracht verleent.” In sommige gevallen kan dat ook gelden voor een oude reclame; als de regel uit 1943 voor de hele stad rigoureus zou zijn doorgevoerd, zouden heel wat sporen uit de geschiedenis zijn verdwenen!

Door: Martin Harlaar, Richard Hengeveld, Jan Pieter Koster & Anne Roos

Oktober 2001

Powered by JReviews